Dosah není dopad. O komunikaci, která má smysl i mimo tabulky

Rozhovor s Jiřím Peroutkou z dm drogerie markt

Jiří Peroutka je výraznou osobností komunikace značky dm drogerie markt v Česku. Fanoušci fotbalu ho dříve mohli vidět na trávníku v dresu Dynama České Budějovice. Později se přesunul do obchodu, marketingu a komunikace — a právě komunikace se stala jedním z hlavních témat jeho profesní cesty.

V dm působí od roku 2011. Prošel controllingem, personálním rozvojem i reklamou, od roku 2016 zastával pozici manažera komunikace a od roku 2021 je členem vedení společnosti. V době rozhovoru mluvil především z pozice člověka, který zastřešoval komunikaci značky, firemní ambasadorství a vystupování dm směrem ven.

V rozhovoru mluví o tom, proč samotný dosah na sociálních sítích ještě nic neříká o skutečném dopadu, jak si nastavit osobní i firemní mantinely, proč si příspěvky píše sám, jak pracuje s kritikou a proč je v komunikaci důležitější konzistence než honba za virálním zásahem.

Jméno: Jiří Peroutka

Projekt / firma: dm drogerie markt

Místo: České Budějovice

Obor: Retail / marketing / komunikace / firemní ambasadorství

Role v době rozhovoru: Manažer komunikace dm drogerie markt

Současná role: Vedoucí resortu Marketing & Nákup dm drogerie markt

Ve společnosti dm od: 2011

Web: dm.cz

LinkedIn: Jiří Peroutka

---

Poslechnout si rozhovor - PŘIPRAVUJEME

Tento rozhovor si můžete také poslechnout jako audioverzi, namluvenou AI.

---

Jirko, jak vyhodnocovat kvalitní komunikaci? Čísla tam nějakou roli mají, ale komunikace se zároveň špatně měří. Jak se díváte na to, jestli aktivity v rámci osobního brandu nebo firemního ambasadorství opravdu fungují?

Není vůbec jednoduché vyhodnotit, jaký dopad komunikace má. Komunikace je hodně široký pojem. Jde o komunikaci nás dvou mezi sebou, ale také o komunikaci, kterou firma dělá směrem ven.

U sociálních sítí si samozřejmě můžete říct nějaká čísla. Když něco zveřejníte na LinkedInu, vidíte dosah, lajky, komentáře, zapojení. Ale co vám to reálně přinese, to už je druhá věc.

My nejsme úplně B2B značka. Naše komunikace je hodně B2C, takže na LinkedInu je i spousta našich zákazníků. A to se bavíme jen o LinkedInu, ale podobně to může fungovat i na jiných sítích.

Tvrdé KPI typu dosah vám ještě neřeknou, jakou emoci jste v člověku vyvolal a co má ten člověk potom udělat.

Proto je důležité stanovit si cíl. Proč tam vlastně jste? Chcete, aby lidé kupovali produkty? Chcete dávat vědět o tom, co děláte? Chcete budovat osobní značku? Nebo má být výsledkem pozvání do podcastu, více výstupů v médiích, profesní ocenění nebo něco podobného?

Jaké cíle jste měl vy osobně?

Já to mám postavené na tom, že mluvím za firmu. Jsem v tom vyloženě ambasador.

Nějaké čistě osobní cíle tam nemám. Kdybych nedělal v komunikaci a neměl pozici, kterou v dm mám, asi bych to sám od sebe nedělal. Vystupovat na síti, budovat si značku a tvořit obsah pro mě není úplně přirozené.

Tvořím obsah vlastně jen na LinkedInu. Jinde aktivní nejsem. Sociální sítě sleduji profesně, ale LinkedIn je pro mě nejpřirozenější. Diskuze, která tam probíhá, mi pořád přijde zajímavá, protože má úroveň. I když už se tam propisují i některé hejty, které známe z jiných sociálních sítí, pořád se tam dá diskutovat i s někým, kdo má opačný názor.

Říkáte, že vám to nebylo přirozené. Kdo vás zná jen z LinkedInu, možná by to neřekl. Jak jste se k tomu musel přesvědčovat?

Souviselo to s tím, že jsme LinkedIn začali vnímat jako síť, která roste i v rámci korporátního PR.

Na začátku jsme stavěli firemní profil a řešili jsme, jak se do toho pustit. Řekl jsem si, že pokud chceme něco stavět, budeme potřebovat pomoc od někoho, kdo tomu rozumí. Zároveň mi přišlo užitečné mít s tou sítí vlastní zkušenost.

Takže to byly dva impulzy. Když chci pomáhat stavět firemní komunikaci na LinkedInu, měl bych vědět, jak ta síť funguje. Začal jsem proto tvořit i svůj vlastní obsah.

Tehdy jsem psal příspěvky jak pro firemní profil dm, tak i na svůj osobní profil.

Přistupoval jste k budování povědomí na LinkedInu čistě pragmaticky?

Ano, určitě.

Kdyby to nebylo součástí mojí pozice nebo náplně práce, nevím, jestli bych sám od sebe začal tvořit obsah. Na Instagram nebo Facebook nemám potřebu dávat fotky nebo psát něco o sobě.

Tady to byl opravdu pragmatický přístup. Víc než za sebe jsem komunikoval i za značku. I když je to samozřejmě vždycky kombinace obojího.

Kdy jste začal vidět, že to něco přináší?

Byla to třeba pozvání do různých podcastů. Když začnete být vidět a dávat ven nějaký obsah, lidé na něj začnou reagovat — pozitivně i negativně. A tím vám to také ukazuje cestu. Co ano, co ne.

Zároveň máte vždycky možnost říct si, že i když se to někomu nelíbí, stejně to zveřejníte, protože vám to dává smysl.

Viděl jsem také, že osobní profil má mnohem větší dosah než firemní. Stejné téma zpracujete trochu jiným stylem. Na firemním profilu dm je komunikace přirozeně korporátnější. Na osobním profilu do toho můžete promítnout svůj pohled a názor.

Pořád se ale snažím, aby to bylo v souladu se značkou, s hodnotami, které vyznávám, a s pravidly, která jsem si nastavil.

Jaká pravidla si pro komunikaci nastavujete?

Například se minimálně vyjadřuji k politice. Pokud jsou příspěvky nebo diskuze, které se týkají politiky, téměř se do nich nezapojuji.

Podobně je to s náboženstvím a dalšími klasickými tabu tématy. Snažím se držet v rovině komunikace, což je samo o sobě široké téma. Je dost věcí, ke kterým se dá vyjadřovat, aniž by člověk musel vstupovat do politiky.

Kontroverzní témata vám samozřejmě mohou přinést dosah, lajky, komentáře a reakce. Ale já jsem si řekl, že se tímto směrem vydávat nechci.

Když jsem porovnával dosahy mezi osobním a firemním profilem, byly tam často několikanásobné rozdíly. Ale o samotný dosah mi nejde. Když obsah tvoříte, chcete, aby na něj lidé reagovali, dávali zpětnou vazbu a aby se o aktivitách dozvědělo co nejvíc lidí. Ale dosah sám o sobě není cíl.

Je pro vás dnes publikování na LinkedInu rutina?

Úplnou rutinou bych to pořád nenazval. Spíš je to dnes klidnější než na začátku.

Ze začátku jsem víc řešil, co na to lidé řeknou. Jestli je to bude zajímat, nebo ne. Postupně tím, jak publikujete, získáváte zkušenost a zjistíte, že vždycky se najde někdo, komu se to bude líbit, a někdo, komu se to líbit nebude.

Komentáře čtu a snažím se odpovídat na všechny. Píšu si to sám, nemám nikoho, kdo by to psal za mě.

Když nemám téma, nepíšu. Když téma mám, dám příspěvků ven víc. Snažím se publikovat pravidelně, ale zároveň to nehrotím.

Takže příspěvky si píšete sám?

Ano, píšu si je sám.

Asi bych ani nechtěl, aby je psal někdo za mě. Někdo mi může pomoci s videem, například agentura při natáčení nebo střihu. Ale myšlenku a to, co chci říct, do toho vnáším já.

Někdy využiju fotku, kterou vyfotil někdo jiný, protože já se sám moc nefotím. Když nemám obrazový materiál, dám ven klidně jen textový příspěvek. Ale nechtěl bych, aby moje texty psal někdo jiný.

Kolik času vám tyto aktivity zabírají?

Teď už ne tolik jako na začátku.

Dříve jsem se snažil publikovat třeba dvakrát týdně. Jeden příspěvek může zabrat i hodinu. Někdy ho dáte dohromady za deset minut, protože máte zrovna nápad a jde to samo.

U těžších témat nebo u věcí, které komunikuji za dm, si nechávám čas na odstup. Napíšu to, nezveřejním hned a vracím se k tomu třeba druhý den. S odstupem to člověk vidí trochu jinak a ještě to upraví.

Dnes bych řekl, že příspěvek napíšu zhruba za 30 až 40 minut i s korekturou.

Zjistil jste, co vám funguje víc a co méně?

Funguje mi, když jsou v příspěvcích lidé nebo zpráva, která není suchá a korporátní. Když je tam setkání, myšlenka, něco, co jsem někde pochytil a zpracoval po svém.

Naopak méně funguje, když jen napíšete: udělali jsme tohle, tohle a tohle. To většinou nikoho moc nezajímá.

Hodně se mluví o přidané hodnotě, což je takový buzzword, protože pro každého je přidaná hodnota trochu něco jiného. Mně se ale osvědčují příběhy.

Snažím se do toho dávat i něco vtipného. Někdy trochu sarkasmu, něco, co je mi vlastní v komunikaci. Lidé na to často reagují pozitivně. Ale někdy člověk šlápne vedle a někomu se to líbit nemusí.

Jak jste se vyrovnával s tím, že se komunikace nikdy nebude líbit všem?

Snažím se nepsat nic vyloženě kontroverzního, takže reakce jsou většinou pozitivní.

Když někdo napíše opačný názor, neberu to automaticky jako hejt. Hejt je pro mě něco, co útočí na člověka, uráží ho a podobně. Pokud někdo nesouhlasí věcně, je to v pořádku.

Když se objeví opravdu útočný komentář, nechávám to být. Pro mě je to vizitka daného člověka. Snažím se reagovat slušně a většinou se do delších diskuzí tímto směrem nepouštím.

Jak moc musíte držet korporátní linku? Funguje u vás autocenzura?

Často si dělám legraci z korporátu a vlastně i sám ze sebe jako z člověka z tohoto prostředí. Korporát není jen růžový ani úplně černý. Vždycky je tam něco mezi.

Nám pomohlo sestavit si desatero ambasadorů. Není to návod, spíš vodítka, jak se na síti pohybovat, k čemu se vyjadřovat, k čemu ne, na co si dát pozor a jak reagovat.

Vychází to z naší filozofie a ambasadoři včetně mě se toho snaží držet.

Vždycky přemýšlím, jak může příspěvek působit a jak může dopadnout na značku. Ať chcete, nebo ne, soukromí od značky úplně neoddělíte, když máte v profilu napsané, že vystupujete za dm.

Zároveň se ale snažím, aby to nebylo strnulé korporátní vyjádření. Pokud se nám něco nepovede, dokážu to říct veřejně. Snažím se do toho promítnout svůj pohled a svoje já. Chci, aby to, jak působím na síti, co nejvíc odpovídalo tomu, jaký jsem naživo.

Když říkáte, že soukromí od značky nejde úplně oddělit, znamená to, že člověk má na LinkedIn dávat i rodinu, výlety nebo večeře?

Podle mě tam patří všechno, co tam člověk dá, a vždycky si to nějaké publikum najde.

Záleží ale na tom, co chcete sdělovat. Jestli to chcete mít postavené víc na soukromí, nebo víc na byznysové části.

Nemám rád hodnocení typu „tohle na LinkedIn nepatří“. O tom by měli rozhodnout lidé. I osobní příběh nebo zážitek se dá propojit s byznysem, pokud to není příliš na sílu.

Někdy tam dávám i něco ze soukromí, ale spíš minimálně. Snažím se držet hlavně oblasti toho, co dělám — komunikace a toho, co děláme v dm.

Jak často vás během dne napadne, že by něco mohlo být dobré téma na LinkedIn?

Spíš jednou týdně přijde nějaká inspirace. Někdy z jednoho nápadu vzniknou tři nebo čtyři příspěvky. Jindy čtrnáct dní vůbec nepřemýšlím nad tím, že bych měl něco dávat ven.

Je to nepravidelné.

Snažím se vytahovat z naší oblasti a z toho, co dělám, zajímavé informace, které mohou značku trochu víc přiblížit lidem. Nejen jako korporátní značku, ale i po stránce toho, kdo za ní stojí.

Za značkou vždy stojí lidé. A byznys se nakonec také dělá s lidmi.

Kdy se začalo ukazovat, že vám LinkedIn funguje i v reálném životě?

Myslím, že to trvalo rok nebo dva.

Až po nějaké době začali lidé reagovat tak, že mě potkali a řekli: viděl jsem, co píšete na LinkedIn, to byl dobrý příspěvek.

Nejsem moc networkingový typ, takže na akce moc nejezdím. Spíš se objevují konference, pozvání do podcastů nebo média. Ale i to hodně vychází z funkce, kterou v dm mám.

Trvá to, než si vás lidé všimnou a než si obsah najde svoje publikum. Obsahu je na sítích opravdu hodně.

Hlídáte si, s kým se na LinkedInu propojujete?

Úplně ne.

Vím, že někdo si to hlídá a strategicky buduje síť. Já odmítám hlavně profily, které vypadají falešně. Jinak nemám problém přijmout pozvání v podstatě od kohokoliv, i když se to třeba nedoporučuje.

Přemýšlíte o dalším vývoji své ambasadorské role?

Občas si říkám, jestli má smysl to pořád dělat. Co mi to dává a co mi to bere.

Výhodu mám v tom, že mě psaní určitým způsobem baví. Je to pro mě i forma terapie. Baví mě dávat myšlenky na papír a něco z nich vytvořit.

Zároveň to ale zabírá čas. Když je úkolů víc, musíte volit mezi tím, jestli napsat příspěvek, nebo vyplnit report. Raději bych možná psal, ale když je report důležitější, priority jsou jasné.

Co bude za dva nebo tři roky, netuším. Algoritmus se mění, síť se vyvíjí, přicházejí noví lidé i nový obsah. I to je na tom zajímavé.

Vnímáte své ambasadorství hlavně jako součást aktuální role v dm?

Ano. Pořád to vnímám jako spojené s rolí, kterou mám.

Jsem určitá tvář za dm — nejen na LinkedInu, ale i ve vztahu k médiím. Vnímám to jako logické propojení. Pokud budu mít tuto funkci dál, dává mi smysl o komunikaci dávat vědět, protože je to součást mojí pozice a práce.

Kdybych z dm odešel nebo se stalo něco jiného, motivace by asi nebyla tak velká.

Kdyby člověk změnil značku, může být osobní viditelnost plus, nebo minus?

Myslím, že obojí.

Pro někoho to může být plus, protože ho může zaujmout, jak člověk komunikuje, a chtěl by, aby podobně mluvil i za jeho firmu.

Pro někoho to může být naopak varovný signál, protože si řekne, že jste příliš spojený s dm. Někomu se mohou líbit vaše názory, někomu ne. Je to vždycky dvousečné.

Litujete toho, že jste se před lety rozhodl být vidět za značku i sám za sebe?

Nelituji.

Zatím jsem nenarazil tak, že bych za to dostal výrazně přes prsty. Naopak jsem díky síti poznal lidi, se kterými jsem dnes v kontaktu i offline. Nepíšeme si jen pod příspěvky, ale občas si zavoláme nebo se setkáme.

To je pro mě na LinkedInu cenné. Síť je široká, ale ten přesah do osobního nebo byznysového světa je fajn.

Díky tomu se člověk dostane k lidem, ke kterým by se jinak možná nedostal.

Děje se vám to často?

Neříkám, že na týdenní bázi. Může to být jeden nebo dva kontakty za rok.

Ale je to pak jednodušší. Když někoho oslovíte, pomáhá, že za sebou máte nějaký obsah a že je vidět, jak přemýšlíte.

Zároveň je fér říct, že v tom hraje roli i značka, za kterou stojíte. dm je silná značka a lidé v ní vidí i byznysový potenciál. Je to vždycky propojení člověka a značky.

Jaký obsah vás samotného na LinkedInu baví?

Baví mě témata, která souvisejí s komunikací a marketingem.

Ne vždy mě baví osobní příspěvky o tom, kdo byl na horách nebo na dovolené. U lidí, se kterými už mám nějakou historii, na to občas reaguji, ale u cizích moc ne.

Nebaví mě příspěvky, ze kterých je vidět, že jsou psané na sílu. Když poznáte šablonu z kurzu o tom, jak být úspěšný na LinkedInu, obvykle mě to nezaujme.

Naopak mě baví oborové příspěvky nebo i úplně mimooborové věci, pokud jsou napsané zajímavě. Dívám se i na to, jak člověk dokáže postavit příběh. Někdy u mě forma může zvítězit nad obsahem, i když to nebývá často.

Co byste doporučil lidem, kteří s touto cestou teprve začínají?

Měli by si říct, proč na té síti chtějí být a co od toho očekávají.

To jim pomůže i ve chvíli, kdy přijde tvůrčí krize. Budou vědět, proč tam dlouhodobě být.

Musí také počítat s tím, že to stojí čas. Vybudovat síť není o tom, že jednou za měsíc něco napíšete. Je to i o interakci s ostatními.

Na začátku jsem také aktivně oslovoval lidi a žádal o spojení. Když se síť přehoupne přes určitou hranici, už to třeba dělat nemusíte.

A měli by být připraveni na hodnocení. Ať o něj stojí, nebo ne. Když něco dáte do veřejného prostoru, může přijít pozitivní reakce, ale také nesouhlas.

Vybavíte si nějaký příběh ze života firemního ambasadora?

Napadá mě třeba navazování kontaktů.

Takto jsem oslovil Davida Braného, který mi občas rýpal do příspěvků. Napsal jsem mu, že bych se rád setkal, nakonec jsme zašli na pivo a dnes se bavíme i normálně offline. To bylo fajn.

A pak si vybavuji jeden příspěvek, kdy jsme zvedali mzdy, tedy valorizovali mzdy nad rámec inflace. Bylo to v období covidu a dostal jsem za to i hodně negativních reakcí. Někteří lidé psali, že valorizací mezd roztáčíme inflační spirálu.

Ten příspěvek měl dosah kolem 120 tisíc, což bylo úplně mimo běžný průměr. O valorizaci jsem psal i předtím několik let po sobě, protože mzdy valorizujeme pravidelně, ale najednou to z nějakého důvodu vystřelilo.

I to ukazuje, že nikdy nemůžete úplně přesně říct, co bude fungovat a co ne.

Vystupuje z toho pro mě konzistence. Psal jste o podobném tématu opakovaně několik let a až v určitém kontextu vystřelilo.

Přesně tak.

Můžete mít stejné téma, například ocenění, která pravidelně získáváme. Jeden rok má příspěvek velký dosah a druhý rok to nikoho nezajímá. Přitom je to napsané podobně.

Můžete se trefit do dobrého období, lidé na to reagují, algoritmus to posune. A někdy ne.

Je to o konzistenci tématu i příspěvků. Neznamená to, že člověk musí za každou cenu psát dvakrát týdně. Ale pravidelně neznamená jednou v úterý a pak v červnu.

Je důležité v tom být aspoň nějak přítomný. Když z toho vypadnete, lidé na vás rychle zapomenou, zvlášť pokud jste na začátku.

---

O Jiřím Peroutkovi

Jiří Peroutka je manažer, komunikátor a člověk dlouhodobě spojený se značkou dm drogerie markt. Do dm nastoupil v roce 2011 a postupně prošel controllingem, personálním rozvojem i reklamou. Od roku 2016 vedl komunikaci značky, od roku 2021 je členem vedení společnosti a dnes působí jako vedoucí resortu Marketing & Nákup.

Jeho profesní cesta nezačala v kanceláři, ale na fotbalovém hřišti. Fanoušci ho mohli vídat v dresu Dynama České Budějovice, kde se učil disciplíně, týmovosti a práci pod tlakem. Právě tyto zkušenosti si později přenesl do světa obchodu, marketingu a firemní komunikace.

V komunikaci staví na respektu, otevřenosti a schopnosti mluvit lidsky i za velkou značku. Zajímá ho, co stojí za samotnou reklamou, jak značka působí navenek a kdo jsou lidé, kteří ji každý den vytvářejí.

Mimo práci je manžel a táta tří dcer. S nadsázkou říká, že každý správný král měl tři princezny, a právě rodina, fotbal, běhání i schopnost brát věci s humorem doplňují jeho profesní roli o osobní rozměr.

---

Znáte někoho, kdo zanechává svou stopu v jižních Čechách?

Podnikatele, řemeslníka, výrobní firmu, technologa, inovátora, kulturní osobnost nebo člověka, jehož příběh by neměl zapadnout?

Dejte nám tip na další rozhovor pro Jihočeskou stopu.

Doporučit osobnost